品牌驱动设计定位决定创新

　　在开篇，我会给大家介绍一个思维理论—黄金环（见附图）：内圈是why，第二层是How，最外层是What。

　　目前大部分的品牌在设计产品和销售产品时都是遵循从外到内的思维逻辑，这时，客户知道的只是这个产品是什么，比如销售会介绍产品有什么功能，哪些好用的地方，这个产品比其他同类产品更好看，甚至更加便宜。但世界上让人尊敬的那些品牌，他们的思维大多是反向的，也就是从内向外的思维。

　　比如苹果公司，他们的营销会告诉你——我们所做的每一件事的目的，我们一直都在挑战现状，以及我们挑战现状的方式，我们相信从不同的角度思考会更好，这使我们的产品有更优的设计，能够简易使用，而且对使用者友善，我们只是恰巧做出了很棒的电脑，想要买一台吗？

　　这就是苹果公司从内到外的思维方式，讲出品牌做产品的Why（原因）。让更多的人认可你的Why，这些人就会变成你的粉丝和客户。

　　那如果用普通电脑品牌的（从外到内的）思维去讲述产品的What——我们制造最棒的电脑，都有最佳的设计，并且容易上手，也能迎合使用者的需求。这样的电脑想要买一台吗？

　　通过对比发现，从内到外的思维理论更能打动消费者，让消费者对品牌产生一致性，从而认可品牌，对品牌有依赖性。这也就是为什么每当苹果推出新品时，门店能够排起数小时长队的原因，而这样的景象，我们在其他品牌上很难见到。

　　因此，消费者选择的不仅仅是你的产品（what），更多的是选择了你的理念与思维（why）所以好的品牌，他们所做产品的理念、思维会被消费者认可时，这个品牌的所有其他产品也大都会被认可，就好像苹果做的ipod、ipad、iwatch等。

　　以上所说的其实是想让大家明白，品牌的思维逻辑很重要，他驱动了产品设计的初衷和发展方向。如果是从外向内的品牌思维逻辑，产品设计的初衷就会被市场化，往往会去跟风市场，目的就是告诉消费者，人家有的产品，我们也有，并且我们的产品不比市场其他品牌的产品差，而且价格便宜。如果是从内向外的品牌思维逻辑，产品设计的初衷是想去解决：目前市场上的产品还不能去解决消费者的一些实际问题，这种问题包括物质层面上的、精神层面上的，如果做好了就能引领市场。

　　我用科尔卡诺这个品牌来举例说明。科尔卡诺为什么会在短短几年就会被加盟商、以及市场所认可。客户都愿意去买科尔卡诺的产品，甚至价格比行业老大圣奥的产品价格都贵，最终在市场（零售）中被誉为第一品牌。

　　因为科尔卡诺从最初的开始，他们的想法就是想给中国那部分有品位的高管人群提供有品位的办公家具，以至于最终能提供给他们全部的办公空间产品。（当然这样的想法与定位，和科尔卡诺从卖场做起是有直接关系的，卖场大部分客户是中小企业主，并且大多是老板自己来选产品。）

　　所以科尔卡诺不断在高管办公家具产品上花更大的精力和时间去设计和研发。让他的高管空间产品足够有品位和差异化（与零售市场的其他同类品牌相比），并且适合中国人的审美和需求。当然好的高管办公家具产品是第一步，现在我们正在走第二步，研发与之匹配的足够有品位的办公空间产品（包括墙板、地板、地毯、灯具等），最终的目标是可以给到客户足够有品位的高管办公环境，帮助客户快速打造出真正有品位的办公环境出来，这才是客户来选办公家具的真正需求。

　　当科尔卡诺的品牌精神，也就是产品开发的Why（原因），被消费者认可以及接受的时候，消费者就会变成品牌的粉丝，品牌才会有品牌价值。反过来我们就可以知道，品牌（思维）驱动设计，设计才会有针对性，产品才会有价值。

　　我再以方太品牌举个例子，我在瑞德设计公司工作了近一年时间，他们有一个长期合作的客户就是方太，从方太成立至今，瑞德一直在给方太做产品设计和品牌的部分设计服务。方太的品牌思维很清晰，最开始就是解决中国人厨房的油烟问题，当初瑞德设计团队真的花很大的精力和时间去研究中国人的厨房会遇到哪些大的问题，去很多不同地域的中国家庭中做实际调研，同时还自己做实验室去模拟各种情况。最终率先提出了大吸力、全顶吸等适合中国厨房的厨电概念。（当然这也是跟中国的国情有关，也是对进口品牌挑战的品牌策略。）

　　到如今，方太重新定位在中国高端厨电品牌，针对那些对厨房很讲究、懂得生活品位的人士提供高端的厨房电器以及厨房空间产品。

　　方太的成功，因为他没有被市场化，一味的去抄袭欧美高端品牌的产品，而是自己很明确做产品做品牌的Why（原因），帮助中国人解决中国厨房的问题，并且这么多年依然坚持着，这一点就与消费者产生了共鸣，从而从欧美品牌的竞争中依然脱颖而出，最终被市场认可，成为中国厨电第一品牌的原因。

　　当品牌的Why被广大客户认可，我们就可以把这一Why梳理出来，变成品牌的定位，有了这一定位只是开头。我们需要从多个维度根据这一定位去做战略策划，策略调整，包括研发方向，品牌推广，生产体系，市场营销，最终目标是让这一品牌定位真正可以在这品牌的方方面面体现出来，只有这样，客户才能认可这一定位。

　　当然如何正确的做品牌定位，这是一门学问，世界上有这么多品牌，每个品牌只需要精准的做成功一件事就可以赢得市场。比如在有可口可乐许多年之后，百事可乐将自己定位成年轻人的可乐，在口感上做的更让年轻人喜欢，因为可口可乐已经变成老一辈人所认可的唯一可乐品牌，但百事可乐的定位切中年轻人的要害，品牌包装更加时尚、动感，甚至请年轻的偶像明星来做代言人，这一切都符合年轻人的心态，活的更加精彩，有别于老一代人的思维，这一定位让百事可乐有了自己的市场份额。

　　所有好的企业，都会推动创新，包括在产品设计上，品牌包装上，市场营销上。但所有的创新，前提都需要符合品牌的定位。如果不符合品牌定位，再好的创新都是徒劳，再好的创意都是空想。

　　定位就是品牌的灵魂，定位之初就是上面提到的黄金环由内到外的思维理论。这就知道为什么市场这么多的品牌、厂商去模仿，跟随科尔卡诺的风格去做产品。但从未超越，因为他们在模仿、跟随的只是外在的东西，给到消费者的只有一些碎片信息，消费者根本搞不清这些品牌的产品设计目的是什么，品牌的定位在哪，也弄不清究竟品牌要解决消费者哪些问题，对消费者有哪些帮助。他们缺少的是品牌的定位，品牌的灵魂，也就是品牌理念，这一个真正打动消费者的东西。所以消费者会永远认为你是模仿者，就是和苹果、方太一样，一开始都有太多的模仿、山寨品。但最终这些都是失败的，现在这些山寨苹果、方太的厂商已经很少看到了。

　　了解了品牌面的东西，我们来看如何去做设计，每一款产品的设计不是设计师的心情产物，也不是什么灵感迸发的产物，这里我举个科尔卡诺子品牌——迪麦思的例子。（这一品牌从无到有的建立，都由我在主导。）

　　通过科尔卡诺这几年的发展发现，科尔卡诺的产品越来越被总监、总经理、总裁，这一类高管阶层喜欢和接受。但公司内的年轻一层职员或年轻人创立的公司，他们似乎并不喜欢科尔卡诺的产品。发现这一问题我们并没有选择去逃避，因为我们知道不能去放弃年轻人的市场。年轻人是市场的未来，也是办公家具使用的最主要的一部分人群。他们的审美和需求决定着10年后行业的发展。

　　于是，我们花了一定的时间去做调研走访，我们首先选择去了解现在都市年轻人最喜欢的办公环境——共享办公的环境。我们在2017年下半年走访了多家比较受年轻人喜欢的共享办公场所，比如最著名的Wework、裸心社、Sohu3Q等。在上海，他们的地段很好，同样租金不便宜，但非常多的有理想的年轻人在里面共享办公。我们发现在办公环境打造上，他们有别于常规的办公室环境，更加注重公共空间的打造，弱化阶层职场空间。他们有更多的休闲空间，多种形式的交流空间，甚至还会有专门的娱乐空间。我们明白空间环境打造会影响到使用者的使用方式，以及影响到空间内的家具。（反过来家具影响到人的使用方式，人的行为方式又影响到空间环境的改变，这一点很重要，在后期的产品设计中要明白家具—人—环境的重要关系，才能做好产品最终被消费者认可。）

　　看了新潮的办公环境，我们还去了几家有一定规模，但办公环境较为常规的公司，与他们的年轻职员做了交流。我们发现，两者办公环境中，年轻人的行为方式完全不同：共享空间里的年轻人非常喜欢他们的环境，并且发现一个人独处在办公位上的时间大大降低，而几个人围在一起的工作时间大大增加，他们更加喜欢团队作战，善于交流沟通、碰到问题依靠团队解决。而后者常规的办公空间中的年轻人，几乎都是在个人办公位上，个人的工作时间几乎占据了全部，就算同部门的人平时交流也很少，甚至相邻工位的人都依靠聊天软件沟通事情。

　　我们还发现，两者办公环境中，年轻人的心态也完全不同：共享空间里的年轻人，把工作看成了生活化，累了可以去水吧喝饮料休息，甚至可以找人闲聊，很多共享空间还提供晚上的瑜伽课、跆拳道课，周末还有行业Party，很多技能课程，很多年轻人认为在这种环境中，生活包括了工作，工作也是生活的一部分，在这里有一天的生活，工作、娱乐、交友、学习、健身。因此他们打破了常规的工作时间，周末也会来，晚上很晚才回去。而在常规办公空间里的年轻人，他们的心态会把工作和生活分的很开，上班就是工作时间，下班就是生活时间，每天上班就期待着下班，如果领导不在，下班不会多呆一分钟。

　　经过了调研，我们开始策划一个品牌，目的是想让我们的办公家具在功能上影响年轻人的行为方式，从而影响到工作空间布局的变化；想让我们的办公家具在视觉上非常受到年轻人的喜欢，从而影响到工作环境的改变，去与办公家具相匹配，最终变成让年轻人非常喜欢的工作环境。

　　我们的基本定位已经比较清楚了,就是满足都市年轻人的需求,这种需求是审美上的进步,也是行为方式上的进步。

　　定位明确后,我们开始做设计,我们没有盲目的开始做产品设计,而是再次梳理家具与人与空间的关系。我们把符合都市年轻人喜欢的空间图片全部收集起来，把都市年轻人平时生活中喜欢的元素（包括运动、休闲、娱乐、服装、汽车等）图片全部收集起来。我们从中去寻找相同元素和独特元素，我们发现年轻人更加喜欢色彩、趣味、活力、灵动、酷炫、原创的事物。我们最终确定摩登、青春、活力、原创作为我们迪麦思这个品牌的美学四要素。

　　因此我们在后期产品设计中，每款产品的设计都会遵循这些要素去做，我们这次全部采用自己培养的年轻的中国设计团队，发现他们更加大胆和原创，能够打破目前办公家具常规的思路去思考和设计。我在设计创新时有两个重要的方向，也是前面梳理出来的，一个是造型的灵感，一定是都市年轻人喜欢的东西，从他们喜欢的东西中去提取元素来设计产品造型；二是产品的功能一定是能影响年轻人去做一些行为方式上的改变，这种改变会让年轻人更注重团队合作，增进团队沟通，而避免单兵作战的老办公行为，因为我们发现共享办公空间中团队协作方式的成功，我们认为这种行为方式在今后一二线城市以脑力劳动为主的年轻职场人士中一定会占据主导地位。我们也分析过Steelcase和Haworth的工作行为模式，作为办公行业的巨头，它们也更加倡导团队沟通与协作。

　　因此我们可以做出非常与众不同的造型设计，比如我们的兰迪班台灵感来源于目前很火的互联网造车品牌蔚蓝的ES8的车脸线条，比如我们的蓝途职员椅的背部造型来源于雷克萨斯的最新款车头家族元素仿锤型设计，它的扶手面设计灵感来源于苹果鼠标的造型，比如我们的一个沙发凳的设计灵感来源于卡地亚钻石的造型。我们看到这些设计的灵感都来源于年轻人生活中喜欢的事物，因此这种造型设计会容易被年轻人接受和喜欢。当然这种设计不光是外形上的突破，我们更加愿意看到可以影响年轻人行为方式的变化。我们会在四人职员桌的中间做一个会议桌来实现团队的快速沟通；我们会在小会议桌的边上架起一个吧桌来增加会议的休闲沟通方式，让会议变的灵活。主要的目的是希望通过产品的功能去影响年轻人的行为方式，去增加相互之间的沟通，从而达到增进团队意识。

　　迪麦思的产品系列还不完善，但我们去做迪麦思这个品牌的时候，我们会根据他的定位和制定的美学四要素去做创新设计。后期的产品设计依然会延续这种方式，当然大家可以看到迪麦思的产品以及空间会带来不一样的感觉，而这种感觉就是我们希望可以满足都市年轻人的东西。

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