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《甄嬛传》开播12年推出游客故宫打卡“名场面”活动,部分主创齐聚重温当初拍摄的点滴；《宁安如梦》收视成绩屡创佳绩,剧综《100万个约定之宁安如梦》顺势上线,弥补每周断更时的空缺,话题爆棚……今年以来,不论是剧综、影综联动还是各种形式的歌会、角色号营业、衍生话剧、舞台剧等等,影视作品的花式“售后”席卷整个文娱市场,不仅实现了爆款作品的长尾效应和原生IP的增量价值,同时也增强了各大平台的用户黏性。不过,售后热的背后也出现了形式大于内容的争议,从业者怎样抓住机遇,让爆款影视作品衍生出真正的精品,是值得思考的问题。
眼下,正在爱奇艺热播的古装剧《宁安如梦》推出了剧综互动线万个约定之宁安如梦》,白鹿、张凌赫、王星越等组成主演团,共赴三亚,以完成观众心愿的形式进行3天2夜的合宿团建。剧综联动为剧粉打造的“自助式圆梦售后”是制造话题的利器,排播方式是在剧集断更时更新综艺。而《宁安如梦》并非是节目邀约的第一个剧组,暑期里,《100万个约定之七时吉祥》首先开播,也赚足了眼球。在爱奇艺站内预约热度高的剧集主演团都可能出现在《100万个约定》,从而增强平台的用户黏性。
剧集+主演生活交替更新的售后其实在今年初就已经有了模式。春节档新武侠剧《少年歌行》在播期间,优酷也是趁热打铁,首次尝试为用户定制主演生活番节目《少年特别企划》,二者交错更新,带来多样化、不间断的追剧体验。
除了剧综联动,还有影综联动。今夏,《封神第一部》破圈热映,其长达10年的幕后筹备故事、“封神宇宙”的打造、“质子男团”的蜕变,都是创作的宝藏。关注到市场对于《封神》的强烈需求,芒果TV于9月28日推出了首档“电影制作X综艺剪辑”跨界IP联动综艺《封神训练营》,以综艺叙事逻辑对电影庞大的幕后素材进行重新剪辑,并邀请导演与主创演员以观察嘉宾的形式共同回顾,首次向大众揭露年轻演员们经历全球海选、导演面试、在封神演艺训练营集中培训的全过程,这不仅是一次电影与综艺的创新融合,也是一次电影IP售后的全新方式。
影视售后在近几年越来越卷,但在今年的影响力更大。暑期档古装剧《长相思》和《莲花楼》双雄角逐,两部爆款剧在售后上也是不遗余力,收官后都举办了演唱会。《长相思》的收官庆典看起来更像是一场主演的聚会派对,《莲花楼》则是采用传统演唱会的形式,邀请剧中主演和主题曲演唱者来到现场。
《莲花楼》线下演唱会过程中,六位主演身穿角色服装还原热度破万名场面,合唱主题曲、互换角色小剧场,流程设计相当用心。还为到场的“莲络人”精心准备了周边抽奖互动,让来到现场的“莲络人”沉浸式体验江湖重逢的归属感。
为新剧引流、替演员营业,剧集售后不能没有“角色号”。其以剧中的虚拟角色开通账号营业,有一套清晰的运营逻辑。在这个领域《长相思》展现了强大的吸粉力。剧里围绕女主小夭的四对CP,夭玹、夭璟、夭柳、夭丰,剧外四位男主的角色号营业也花样百出。大量基于角色人设的高频营业和网友从剧情点出发的玩梗互动,本身就构成了一种“二创”。活跃的角色号不仅增加了作品和观众之间的情感联结,也为宣发方在剧情之外寻找更多的发力点提供了思路。在强化角色本身IP的同时,也延长了剧集的生命力,比如《苍兰诀》播出一周年各角色号发文纪念,《你是我的荣耀》乔晶晶角色号生日带动大家二刷。
此外,粉丝见面会、明星“扫楼”、衍生话剧、舞台剧等都是影视作品售后的形式,也成为了一种潮流。
于播出平台而言,一部剧在舆论场上的长尾效应拉得越长,收益越可观。于很多观众而言,追剧习惯也在改变,除了看内容,嗑CP、买周边、消费衍生物料、参与二创活动,自己的积极打call也变成了影视作品宣发的一部分。通过推出衍生产品、授权合作等方式,IP可以将其知名度和影响力转化为商业机会。据爱奇艺数据显示,截至《莲花楼》收官,其衍生品全网销量超500万元(含众筹),IP衍生授权商也有近十家。而与平台会员绑定的演唱会门票售卖模式,更是为爱奇艺带来十分可观的收益。平台加深与爆款剧集的售后联结,本质上也是在让用户形成“花钱买会员值得”的思维模式。
要说影视售后哪家强,不得不服《甄嬛传》,这部超71万人打分、豆瓣至今都是9.4分的“神剧”,适逢开播12周年,优酷推出了“嬛球影城”打卡指南在网络上引起热议,上线万人参与互动,可见其热度。同时,该剧还举办了《甄嬛传》文化传承体验特展,通过跨越古今的艺术展品、主题空间设置和线上线下的互动体验,唤起大家对于剧情的回忆、情感的共鸣和文化的传承。演员蓝盈莹、李东学、孙茜、斓曦、张雅萌、万美汐、赵秦等线下齐聚,重温拍摄时的点滴。12年后,这部剧的相关话题都能瞬间冲上热搜,并依旧创造着变现价值,成为了爆款剧长尾效应的示范。
显然,影视售后基于作品本身是爆款内容或者是潜力股才有操盘的可能,而绝非是一本万利之事。过去几年,一些本来热播的剧集在售后服务时翻车的情况并不少见,要么是因为组织方收了剧粉影迷的钱,却没有用心准备衍生产品、设置服务环节,被质疑售后的唯一目的是为了圈钱；要么是主要演员与角色反差较大或相互间互动较少,反而“败坏”了粉丝因剧情产生的氛围感。
再好的售后也是一种“辅助”,要赢得市场和口碑,靠的是作品本身以及售后的质量双保证,同时,平台方也要给力加持,影视创作的每个环节都不能掉链子,才能实现真正的多方共赢。