售后服务满意度竞争加剧提高服务体系吸引力成当务之急

　　近期，J.D. Power 2021发布的中国售后服务满意度研究（CSI）显示，车主年均行驶里程数逐年下降，随着动力总成电动化趋势的演进和智能驾驶技术的普及，未来的汽车行业将进入一个轻保养和轻维修的时代。

　　如今，新车销售利润倒挂，售后业务也面临困境，双重压力之下，经销商生存愈发艰难。据J.D. Power今年发布的另一项研究——2021年中国经销商满意度研究（DAS）显示，新车销售作为经销商占比最大的收入来源，店均年收入从上一年的1.54亿元降至1.47亿元，对经销商的利润贡献率从84.3%降至76.9%；作为经销商第二收入来源的售后服务收入也呈现出下降趋势，从上一年的店均720万元下降至650万元，但售后服务业务对经销商总体收入的重要性明显提高，占比从5.7%增至9.1%。在新车销售增长有限的前提下，汽车厂商和经销商依然需要高度重视售后业务的可持续盈利能力，其中，提高数字化工具的应用水平和服务能力，读懂年轻消费者和女性消费者的真实需求，提升现有售后服务体系对他们的吸引力，成为了厂商和经销商的当务之急。

　　J.D. Power该项研究显示，2021年，行业整体售后服务满意度持续进步，从去年的747分（满分1000分）上升到今年的759分。但与此同时，品牌间的竞争也日益激烈。2021年CSI研究共涵盖49个汽车品牌，其中满意度最高分为778分，最低分为728分，1分之差就能决定一个名次。这说明，通过服务取悦用户，提升客户感受愈发艰难。

　　研究也发现，豪华车品牌与主流车品牌的差距进一步缩小，从前一年的32分缩小到14分，超越了2019年的最小差距18分。可以预见，随着汽车行业售后服务的标准化做法日益普及和完善，豪华车和主流车的售后满意度差距将越来越小，此时，考验的是品牌及经销商提供差异化和个性化服务的能力与水平。

　　从国别表现看，德系、韩系和美系品牌连续四年的表现都位于行业平均水平之上。自主品牌和德系以外的其他欧系的表现三年来则一直低于行业平均水平，但自主品牌今年首次超越除德系之外的其他欧系品牌，摆脱了服务水平垫底的境遇，与行业平均水平的差距也逐年缩小。

　　在研究涉及的六大因子中，自主品牌的服务设施满意度显著提高。店内高科技设施的配备是自主品牌服务设施满意度提升的关键。其中，满意度最高的电子游戏设施（VR游戏、游戏主机）依然具有很大的提升空间。未来，此类项目既可作为客户等待保养/维修服务之余的娱乐休闲活动，也能与汽车厂商的品牌IP进行联动，在提升客户体验感的同时，培育品牌形象和用户忠诚度。

　　当前汽车厂商和经销商大多已经意识到数字化手段对提升用户体验与满意度的重要性，也纷纷加强数字化服务工具的部署，实现了从无到有的重要一步。但从数字化工具的实际应用效果来看，依然还有很大的提升空间。

　　研究显示，通过数字化手段预约最近一次售后服务的车主比例逐年上升，从2018年的14%增加到今年的27%，采用电话预约方式的消费者则逐步减少，从2018年的59%下降到39%。2021年，受访消费者使用较多的数字化预约方式有微信公众号预约、网站预约、厂商官方APP预约和车机系统预约。

　　但研究也发现用户的数字化预约体验并不尽如人意，62%的电话预约用户表示预约后立即能收到确认通知，而仅有42%和37%的微信公众号预约用户和厂商APP预约用户能立即收到确认通知。此外，能约到自己想要的服务时间的电线%，而在通过微信公众号和厂商APP预约的用户中，这一比例分别为92%和89%。

　　第一，回应效率低。相比直接与人打交道，线上预约是人与机器之间的信息交换，常常无法做到及时准确的回应，容易给人带来不确定的焦虑感。

　　第二，预约流程过于复杂。为了准确地收集信息，线上预约往往拥有一套复杂且冗长的预约流程，这往往给实际使用者增加了难度。

　　第三，线上线下信息不统一。通过数字化渠道预约好之后，到线下门店却发现信息没有同步的情况。

　　当用户习惯了人与人之间的互动，转移到人机交互出现的使用难点便会催生体验焦虑，最终使得用户选择回到传统的预约方式。这也给经销商带来启示，很多时候我们并不缺少数字化工具，也不缺少满足消费者需求的渠道，而是没有读懂消费者的实际体验，更为关键的是如何通过数字化渠道（数字化的预约平台、手机上显示维修进展等），了解用户的体验需求并打消顾虑，让用户真正感受到便捷性。

　　读懂90后用户的线后作为正在迅速崛起的中坚力量，已成为各大品牌重点关注的核心群体。2020-2021年，J.D. Power中国销售服务满意度研究（SSI）显示，新购车人群当中，90后的占比增长了14%。但迅速的增长背后的却是迅速的流失。该项研究发现，拥车期一到两年的90后车主第一次去非授权渠道的比例从2020年时的36%上升到了73%，增长量高达37%。这一现象表现出现有汽车品牌和经销商服务体系对90后用户的吸引力缺失。

　　以透明车间为例。各大品牌发展“透明车间”的初衷为的是向用户展示汽车维修和保养时的场景，令用户更好地实时感知进展。但数据显示，90后群体对于不同展示方式的满意度大相径庭——当经销店通过展示保养维修现场画面和视频向用户表明维保进度时，90后的满意度高达74分，远超90前群体；而一旦经销商只提供电子看板展示维保进度，90后的满意度急剧下跌，只有52分。诸多消费者认为，电子看板其实是在展示业务语言，不便于理解。较高的学习成本使得用户很难感知到品牌方的“用心良苦”，最终陷入“展示的看不懂，需要的没展示”的两难境地。年轻用户期待的是没有学习成本和没有使用焦虑的服务方式，只需在APP上简单点击，就能得到清晰、全面的呈现。

　　用户权益一直是提升用户体验的关键因素之一，2021 J.D. Power中国售后服务满意度研究（CSI）将具有普遍性的12项用户权益分为三类：与车相关、与车+人场景相关、与人相关，并在今年的研究中针对哪一类权益更受年轻用户的喜爱进行了进一步调研，得出的结果耐人寻味：排名最末尾的三项权益分别是免费保养检测、免费洗车和会员专享优惠价，而排名在首位的却是与车毫无关系的文化娱乐活动优惠。那些车企传统认知中的与车紧密相关的“王牌”权益在年轻用户的眼中毫无吸引力，这也再次印证读懂用户真实需求的重要性。“免费”和“优惠”只是一个手段，如何撬动用户的核心需求是关键所在。

　　女性车主比例近年来不断攀升，公安部机动车驾驶人数据显示，女性车主比例从2014年的24%上升到2020年的32%。女性在汽车消费中的影响力正逐渐增强；越来越多的汽车厂商推出了针对女性的汽车产品、营销和服务活动，汽车“她时代”已悄然来临。

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