设计：创新与增长之源

　　“给所有人造物以美、舒适、安全的设计，是世界上所有领域的公分母。”日本优秀设计1998～2000年度审查委员长中西元男这样说。事实上，大多数市场上销售的产品都可以通过较好的工业设计在某些方面得到改进，人们所使用、操纵或见到的所有产品在商业上的成功都在很大程度上依赖于工业设计。

　　在制造业企业中，工业设计在决定企业形象方面扮演着重要角色。当一个公司的产品保持持续的和可识别的外观时，视觉资产就此形成。当公司有好的声誉时，这种视觉资产是有价值的，它将与未来产品的质量形成积极的联系。一些公司把工业设计有效地应用于它们的产品线中，从而确定了视觉资产和企业的形象。

　　IBM的ThinkPad700C笔记本电脑就曾经发挥过这种奇效。正是得力于ThinkPad700C卓越的工业设计，IBM，这家一度财务糟糕、品牌陈旧的公司顿时被人们赋予了“活力，速度，华美，脚踏实地和优雅”等特质。IBM工业设计的原则是：通过独特的、合宜的设计方案，反映出产品的高品位和现代感，从而折射出公司不断进步、高效和高质量的特性。在这种原则指导下，IBM开始了形象重生的里程，成为一家富于现代感、创新性和亲和力的“新好”公司。

　　苹果公司的iMac例子似乎更为经典：iMac凭借设计的一己之力把苹果公司从三年的赤字泥潭中拽出，在美国，当时差不多每隔15秒钟就有一台iMac被售出，仅仅一个iMac机型就占据了整个计算机市场零售份额的7.1％。1998年12月，《时代》周刊将其评为1998年最佳机器，因为它“把苹果的品牌从没落边缘拯救过来，激发了一场互联网革命，并且，从外表看起来确实美妙无比”。

　　无庸讳言，良好的工业设计能带来巨大的商业利益，这一点现在已为企业的CEO们所普遍认同。但这一共识的形成并非由来已久。在新经济时代，iMac、PalmPilot和Nokia的成功开始让人们认识到了工业设计所蕴含的商业价值。而WII、iPhoneiPad等产品的大行其道更加表明，好的产品设计本身会产生有力的商业影响，但是，假如优异设计能够同包装、广告、营销一体化运作，对收益底线才会发挥最大效用。也就是说，设计必须被整合进整个业务体系之中。

　　就短期的利润增长而言，工业设计也极为重要。相对于那些未经设计的产品来说，经过设计的产品能够卖到更高的价格，以及占有更大的市场份额。研究表明，对于一般的销售量，单位价格每提高1美元，会在产品的整个生命周期中带来数百万美元的利润。这样，即使工业设计只能给顾客带来1美元的感知价值，制造商的回报还是相当可观的。

　　高层管理者必须认识到，设计不仅是一种服务，它是企业在众多竞争者当中求生的一个关键因素，最终还可以依此战胜和驱除对手。设计战略是创新和增长的关键，它不仅仅关乎漂亮的形状，还关乎那些形状的功能；它不是为技术而技术，而是要在产品中应用高技术满足用户需求。

　　北京大学新闻与传播学院副教授，博士。价值中国网（）总编辑。中国传播学会常务理事。著有《网络为王》、《众声喧哗》等,译有《数字化生存》、《未来是湿的》等。

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