如何进行品牌维护

　　诉求确定品牌属性 劳斯莱斯汽车（Rolls-Royce）的诉求是什么？尊贵、独一无二；而奔驰(Benz)则主张豪华和科技；沃尔沃(Volvo)则以安全著称，诉求是“世界上最安全的车”；而保时捷(Porsche)作为跑车，更注重的则是速度所带来的全新感受和驾驶乐趣。可以看见，不同品牌的汽车，其品牌属性也大相径庭，没有任何一款汽车是全能的。

　　巧妙的品牌联动策略 提起品牌延伸法则，大家应该是耳熟能详了。一个品牌被广泛使用在旗下的所有产品上，通过品牌的影响力感召力，迅速占领市场，不失为良机妙策。但由于担心把所有鸡蛋放在同一个篮子里的风险，考虑的自身的抗风险能力，很多厂家还是慎用这一法则的。

　　品牌联动策略考虑的就比较周全了。例如福建的著名品牌“七匹狼”，既是龙岩卷烟厂的著名品牌，也是“七匹狼”服饰的著名品牌。这两个品牌同舟共济，相得益彰，但又各自具有一定的抗风险能力。无论是“七匹狼”卷烟或者服饰发生了经营或品牌危机，对另一方的影响都不是很大，只要稍做公关就可以化险为夷。

　　其实这一手法运用的案例是很多的，如湖北襄樊卷烟厂曾经借用“鳄鱼”品牌作为自己的香烟品牌，获得了一定的市场收益。香烟作为快速消费品，市场影响力大，如果一个新品牌采取和卷烟厂进行品牌联动，可以最大最快的提升品牌的知名度。而如果是某一老品牌与卷烟合作的话，则能更好的巩固其品牌知名度，最大范围的加强品牌影响力。

　　品牌内涵推敲 品牌维护的先决条件是，企业必须客观的认识自身的品牌内涵。杉杉（FIRS）是国内一个著名的男装品牌，有着很高的美誉度。就FIRS本身而言应该是一个较中性的品牌，性别区分不太明显，作为著名的服装公司，杉杉集团却对杉杉延伸至女装品牌进行了反复推敲。经过大量的调查认证，发现FIRS的中文译名杉杉更适合男性服饰广告诉求，于是在女装品牌上就有了杉杉的新译名“法涵诗”，并很快成为女装市场的一朵奇葩。杉杉集团对品牌内涵的深度掌握和维护是值得称赞的，如果武断的将杉杉延伸至女装品牌，市场反馈是可以料想的。

　　品牌建设的草原现象 什么样的品牌最长久？实际上并没有最长久的品牌，除非拥有品牌的企业在时时刻刻维护着自己的王牌。品牌的建立需要不间断的进行宣传，这其中包含了公共宣传。公共宣传不完全是进行广告的狂轰乱炸，也不是一相情愿的标榜自己的“最好”，而是让顾客随着时间推移而对品牌有更加全面和深刻的认知。有人说正确的品牌宣传应该是一种草原现象，没有人留意草的生长，当你发现时，往往已经是广袤草原了。由此可见品牌维护是从品牌诞生伊始的一项长期性工作，任重道远。

　　及时的品牌危机公关 虽然细分市场客观存在，并影响着企业做出营销策略的调整，但有一点要认识到，多品牌策略并非适合所有公司。主力品牌之所以能在市场得以保存，因为它所占领的细分市场是总体市场份额中较多的一块，是保障企业实现发展目标的核心市场。由于企业在实力、营销水平方面的不均衡，一些企业是不适合采取多品牌战略的。企业的主打品牌还处于和顾客的磨合期，品牌影响有限，市场有限，而贸然设计新的品牌，是不理智的，后果不堪设想。另外还要注意所采用的品牌是否是企业的最大技术优势所在。危机公关对于品牌维护而言，也是一项十分重要的内容。

　　市场的不可预测性，使得一个偶然事件也许可以让一个企业破产。浙江小家伙食品公司是一家新兴民营企业，依靠专利技术在儿童饮料市场获得了成功，企业一派生机。河北市场出现的儿童误饮鼠药事件，使小家伙在河北被禁销，损失重大。该企业由于及时进行了危机公关，及时邀请国家卫生检疫部门抽检，并很快利用媒体弄清事实真相，使企业免除了灭顶之灾。类似的事件发生在江西宁红身上，却是不同的结果。江西宁红曾是减肥茶市场三甲，由于该公司出口日本的一批减肥茶含违禁成分而被日本海关退回，而宁红当时在上海市场销售火暴，于是这批减肥茶流向了上海市场。当事情经媒体暴光转载后，宁红却没有及时进行危机公关，结果出现了大批消费者强烈要求退货的局面，宁红很快便从减肥茶市场消失了。忽视品牌维护意识，或者视品牌维护为做秀的企业，都是要付出沉重代价的。

　　品牌是企业进行市场竞争的肱骨，同时也是企业的一项长期性任务。企业只有客观进行品牌细分，使品牌有归属感，进一步确定品牌的诉求内容，并实施一系列的品牌运动，使品牌卓然出众，才能在市场竞争中谋得一席之地。

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　　品牌维护的关键点（2003-07-21, 中国营销传播网，作者：赵一鹤）

　　品牌管理，顺风飞扬（2002-10-29, 中国营销传播网，作者：张兵武）

　　品牌管理新思维（2002-09-11, 深圳市麦肯特企业顾问有限公司，作者：菲利普·科特勒）

　　全方位品牌管理（2002-06-20, 深圳市麦肯特企业顾问有限公司，作者：芮新国）

　　麦肯特®、EMKT®、情境领导®均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

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